海尔正式推出第二个品牌casarte，以面向未来、超前的设计和服务，直指国际高端家电市场，双品牌运作因此再次成为家电业关注的话题。
    号称“欧洲家电第一品牌”的博世家电宣布全面进军中国市场时语惊四座：“博世在中国最大的竞争对手就是同属博西家电旗下的西门子。”这一表白与人们通常理解的“双品牌”运作必须避免“兄弟操戈”的原则似乎背道而驰，事实上，即使竞争也存在差异。
    国际品牌被迫走高端
    博西家电中国总裁盖尔克发出誓言：“2010年博世要占据中国10％的市场份额，成为中国第二大品牌。第一当然还是西门子。”此时，西门子已进入中国市场10年，并牢牢把持中国冰箱、滚筒洗衣机高端市场。
    中国消费者尚显陌生的博世创建于1895年的德国，汽车系统技术、家电制造以及机器人技术是它的三大主营业务。1967年博世公司和西门子公司以各拥有50％的股份共同组建博世—西门子家用电器集团，经过30多年的发展，博世和西门子家电集团已从德国本土的制造商成长为销售额欧洲排名第一、全球排名第三的领导世界家用电器发展潮流的跨国公司之一。
    “虽然中国家电市场已经进入微利时代，但我们的信心来源于中国高端市场的利润空间。”博西家电中国区销售总经理吴建科说。
    统计数据显示，中国家电市场现在每年对冰箱和洗衣机的整体需求量在1100万台左右，其中售价在3000元以上的高端产品需求约为100万台，国内品牌介入程度很低，利润空间大的同时，竞争没有中低端那么激烈。除此之外，中国消费者对欧洲品牌的青睐远远超过国内品牌。因此，在理论上博世确实还有很大空间。
    全力拓展高端市场并非博西一家的选择。随着我国消费结构的变化和人们对生活品质提升的要求，高端家电产品也获得了相当大的市场需求，而外资品牌在这中低端领域似乎并无竞争力，抓住技术优势争夺高端市场解释了数家国际家电巨头宣布停止在中国市场比拼低端家电产品的行为。
    吴建科表示，如果一个企业把注意力集中在低端上，很难推动技术的发展，价格制约着你没办法将最新的技术用在产品上，作为引领行业的品牌，博世和西门子更想从技术上引导行业，要推动技术发展不得不走高端。
    据了解，博世在家用电器制造领域对产品质量和技术革新都有高标准的要求，在中国推出的新产品与欧洲的最新技术完全同步，代表着博世和西门子家电技术和创新的水准，同时也体现了制造业的最高质量水平。
 
    同室竞争寻求差异化
    虽然是强强联合，但即使在合资公司成立后，双方也从未停止过竞争。博世的中国战略中叶提到，博世的产品将在定位上将与西门子完全相同，博世在中国市场采取与西门子完全竞争的策略，打败西门子，是博世的重要目标之一。
    吴建科说：“虽然博世的产品定位与西门子相同，但内容却有着区别。他们有不同的技术方向，设计理念以适合不同的高端消费者。”
    博世中国已着手规划未来10年产品的设计和研发，最能体现“动力和速度”的“双快洗滚筒洗衣机”和加倍制冷速度的“双压缩机冰箱”已陆续现身中国市场，“这些都是西门子所没有的。
    同样高端定位，博世和西门子却有着明显的差异，一个重科技，一个重设计，博西集团也有意将这种差异扩大化，吴建科说：“如果西门子是穿着西装的冷静的思考者，博世就是穿着牛仔裤的积极的演讲家。”
    对这种同集团下两个品牌的直接竞争，盖克说：“我们的战略合作更恰当的说法是以竞争促合作，是双方建立在相互平等竞争基础上的合作。几十年来，竞争促进了西门子与博世不断研究更为先进的技术、推出更出色的产品、提供更好的服务来。两个品牌之间的良性竞争已经加快了双方发展的脚步，达成企业整体利润最大化的目标。但在集团内部，我们会有严格的规定来防止恶性竞争的出现，保持双方的和谐竞争关系。”
    博世定位在西门子之上，西门子又不能让博世超越，共同把高端的市场做大，这就是双品牌同时定位高端而且直接形成竞争的真实意图所在。
    博世和西门子虽然在欧洲和全球有着双品牌成功运营的经验，但在中国仍处在摸索阶段。